Wenn der Kranz nach Pommes riecht: McDonald's, das ESAF 2028 und die Frage nach dem Preis

Es war zu erwarten, und trotzdem sitzt die Nachricht: McDonald's wird Königspartner des Eidgenössischen Schwing- und Älplerfests 2028 in Thun. Der weltweit bekannteste Fast-Food-Konzern reiht sich damit in einen Kreis ein, der bisher Namen wie Migros, Feldschlösschen, die Mobiliar oder Swisscom trug. Bei einem Gesamtbudget von rund 40 Millionen Franken, das etwa zur Hälfte über Sponsoring gedeckt wird, ist das keine Randnotiz, sondern ein Statement.

Halten wir zuerst fest, was stimmt: Grossanlässe brauchen Geld, und zwar viel. Arena, Sicherheit, Verkehr, Infrastruktur, Festbetrieb – all das finanziert sich nicht aus Sägemehl und guten Absichten. Königspartner sind längst mehr als Werbeflächen; sie sind Teil der wirtschaftlichen Grundlage. Wer ein Fest dieser Grössenordnung durchführen will, muss professionell akquirieren. Aus Sicht des Sponsorings ist der McDonald's-Deal handwerklich nachvollziehbar: ein finanzstarker Partner mit familienorientierter Positionierung, breiter Reichweite und Interesse an emotionaler Verankerung. So funktioniert der Markt.

Und trotzdem greift es zu kurz, den Einstieg als blossen «internationalen Sponsor» abzutun. Denn international war das Schwingen bereits: Suzuki stand 2025 als Königspartner in der Arena, Lidl und Aldi mischen im Umfeld längst mit. Das eigentlich Neue ist nicht der Pass des Geldgebers, sondern das Symbol. McDonald's ist nicht irgendeine Marke. Es ist die weltweite Chiffre für Standardisierung, für das immer Gleiche an jedem Ort der Welt – jene «McDonaldisierung», die Soziologen als Sinnbild einer globalisierten Konsumkultur beschreiben.

Genau hier liegt die Reibung. Das Schwingen funktioniert nach anderen Mechanismen als praktisch alles, was wir aus den international erfolgreichen Sportarten kennen. Kein Preisgeld, das den Sieger zum Millionär macht. Ein Lebendpreis statt eines Pokals. Ein «Böser», der nach dem Gang dem Gegner das Sägemehl vom Rücken wischt. Ein Verband, der Wildwuchs bei Werbung und Kommerz bewusst begrenzt. Diese Eigenlogik – Bodenständigkeit, regionale Verankerung, ein fast trotziges Beharren auf dem Nicht-Optimierten – ist kein Marketing-Gag. Sie ist der Kern des Produkts.

Und deshalb ist dieses Engagement, bei allem Verständnis für die Finanzlogik, aus meiner Sicht bedauerlich. Nicht, weil McDonald's ein schlechtes Unternehmen wäre oder weil ausländisches Geld per se anrüchig wäre – das ist es nicht. Sondern weil ein Sport, dessen ganzer Wert in seiner Andersartigkeit liegt, mit einem Partner dieser Symbolkraft eine neue Dimension betritt. Glaubwürdigkeit ist die einzige Währung, die das Schwingen von den globalen Sportarten unterscheidet – und die einzige, die es nicht drucken kann.

Man kann diese Entwicklung als konsequente Professionalisierung feiern. Man kann in ihr auch den Moment erkennen, in dem ein Volksfest beginnt, sich dem anzugleichen, wovon es sich immer abgehoben hat. Ich neige zu Zweitem – nicht als Kulturpessimist, sondern als jemand, der beruflich täglich mit Sponsoring zu tun hat und weiss, wie schnell ein Partner-Logo zur Marke wird und wie langsam Vertrauen zurückkehrt, wenn es einmal Risse bekommen hat.

Gute Nacht, liebe Eigenlogik? Noch nicht. Aber es lohnt sich, genau hinzuschauen, welche Türen dieser Deal öffnet – und welche er vielleicht für immer einen Spalt weit offen lässt.