Die Zukunft des Sportsponsorings in Europa: Welche Märkte boomen?

Sportsponsoring in Europa steckt mitten in einem grossen Umbruch. Was jahrzehntelang funktioniert hat, reicht heute nicht mehr aus. Trikotwerbung und Bandenwerbung sind nach wie vor relevant, aber die Branche hat sich weiterentwickelt. Neue Technologien, andere Zielgruppen und aufstrebende Sportarten sorgen dafür, dass Marken heute ganz andere Möglichkeiten haben als noch vor zehn Jahren. Wer frühzeitig die richtigen Märkte erkennt, verschafft sich einen echten Vorsprung.

Der europäische Sponsoring-Markt im Wandel

Aktuelle Branchendaten zeigen: Der europäische Sportsponsoring-Markt wächst jährlich um durchschnittlich 6 bis 8 Prozent. Nach den Einbrüchen durch die Pandemie hat sich die Branche nicht nur erholt, sondern sie ist mit neuen Prioritäten zurückgekommen. Nachhaltigkeit, Digitalisierung und eine breitere Vielfalt im Sport sind keine netten Extras mehr. Sie sind inzwischen echte Entscheidungskriterien für Unternehmen, die über Sponsoring-Investitionen nachdenken.

E-Sports: Das grosse Wachstumssegment

Im Bereich E-Sports wächst kein anderes Segment schneller. Marken wie Red Bull, BMW und Mastercard haben das längst erkannt und investieren entsprechend. Bis 2027 soll der europäische E-Sports-Markt auf über 1,5 Milliarden Euro wachsen. Besonders Deutschland, Schweden, Polen und Frankreich entwickeln sich dabei zu echten Zentren. Die Zielgruppe ist jung, verbringt viel Zeit online und bleibt Marken, die sie früh ansprechen, oft dauerhaft treu. Für Unternehmen, die Gen Z oder Millennials gewinnen wollen, gibt es kaum ein besseres Umfeld.

Frauensport: Ein unterschätztes Potenzial

Der Frauensport hat in Europa in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Die UEFA Women Euro 2022 in England war ein Wendepunkt und hat gezeigt, wie gross das Publikum sein kann. Viele Marken haben seither die Augen für diesen Bereich geöffnet. Was Sponsoren hier besonders interessiert: Die Zielgruppe ist treu, kaufkräftig und wächst. Und die Kosten liegen oft noch weit unter dem, was vergleichbare Engagements im Männersport kosten würden. England, Spanien und Frankreich haben diesen Markt bereits gut erschlossen. Deutschland, die Schweiz und Österreich ziehen nach.

Nachhaltigkeit als Sponsoring-Faktor

Dass Nachhaltigkeit im Sportsponsoring eine Rolle spielt, ist keine neue Erkenntnis. Aber der Druck ist gewachsen. Immer mehr Unternehmen machen ökologische Verantwortung zur Voraussetzung für ihre Engagements. Sportarten wie Radsport, Marathon, Triathlon oder Skitouren kommen diesem Anspruch entgegen, weil sie von einem Publikum verfolgt werden, dem Umweltthemen wichtig sind. Für Sponsoren ist das eine Chance, Haltung nicht nur zu proklamieren, sondern sichtbar zu leben.

Digitales Sponsoring und neue Formate

Das klassische Trikotsponsor hat seine Berechtigung, aber es reicht allein nicht mehr. Märkte wie Grossbritannien, die Niederlande und Skandinavien testen seit einigen Jahren intensiv neue Formate: virtuelle Bandenwerbung, Branded Content, Kooperationen mit Sportlerinnen und Sportlern auf Social Media und digitale Fan-Erlebnisse, die weit über das Stadion hinausgehen. Streaming-Plattformen gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung und eröffnen Reichweiten ausserhalb klassischer TV-Verträge. Wer jetzt in diese Formate einsteigt, zahlt noch verhältnismässig wenig und erreicht gleichzeitig eine Zielgruppe, die kaum noch lineares Fernsehen schaut.

Fazit: Jetzt ist die Zeit zu handeln

Die nächste Welle im europäischen Sportsponsoring kommt nicht irgendwann, sie ist bereits im Rollen. E-Sports, Frauensport, Nachhaltigkeit und digitale Formate sind keine Randthemen mehr. Sie sind die Bereiche, in denen in den nächsten Jahren die grössten Bewegungen stattfinden werden. Für Unternehmen wie Activ8now, die sich auf Sportsponsoring und Event-Aktivierung spezialisiert haben, ergeben sich daraus konkrete Möglichkeiten, also als Berater, als Vermittler und als Partner für Marken, die den nächsten Schritt machen wollen. Wer jetzt positioniert ist, hat morgen den Vorteil.